Le marketing viral est un sujet à la mode en communication depuis quelques années . Il prend aujourd'hui de plus en plus d'ampleur notamment grâce au développement des blogs. Frank Beau d'Internet Actu nous propose une analyse fine et très illustrée du processus viral de propogation de l'information. En voici une petite synthèse.
Le marketing viral est né d'un phénomène cybernétique appelé « objet viral informationnel spontané » tels que les hoax (fausses informations), les rumeurs, les objets audiovisuels viraux. Ainsi on réplique plus aisément un message cool, ou surprenant, sans trop y réfléchir, comme on diffuse une idée simple. Les Hoax sont classés par hoaxbuster (site français répertoriant les hoax) en 7 catégories : les alertes sur les faux virus, les chaînes de solidarités, les messages de gain, la bonne / la mauvaise fortune, la désinformation, les pétitions, et l'humour. Le processus de propagation reste encore difficile à définir, toutefois on sait que les blogs y concourent pour beaucoup.
Aujourd'hui, le marketing viral tente de pousser de plus en plus loin l'exploitation du processus. Le Buzz (technique consistant à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre) s'incrit ainsi dans un contexte de tension forte, où l'attente et le suspens sont cultivés en tant que tels par les constructeurs de consoles. Le buzz se propage à la fois via les médias mais encore et surtout via des sites d'amateurs et de forums soutenus directement ou indirectement par la marque.
Un des supports du Buzz les plus appréciés de la websphère est le micro-film publicitaire. Il doit toutefois répondre à certains critères : être tourné en un seul plan, être adapté à la lecture en ligne, reposer sur de l'humour absurde, du gag, la chute est rarement prévisible, être réalisé avec un minimum de budget, fonctionner grâce à une idée originale et une mise en scène subtile.
Ce qui distingue le marketing viral de la communication classique, c'est l'intégration de l'usager comme maillon dans la chaîne et non au bout ou au coeur du système. Pour cela le produit proposé se doit d'être bon (sinon gare au buzz négatif), la marque doit se garder de manipuler l'internaute mais doit plutôt mettre en place une stratégie de coopération avec des internautes usages-experts qui seront des partenaires-prescripteurs se tranformant en vecteur d'une information positive.
Une autre dimension du viral apparaît, celle de la copie du processus, et non plus seulement du message. Envoyer son propre film est au final plus excitant que de faire suivre l'un des films de la marque à ses amis. L'internaute passe alors pour un producteur de message visuel et non plus seulement pour un « branché ». Ce qui explique l'efficacité d'une campagne virale est la redistribution partielle des rôles, et la réaffectation de « l'usager» à des postes d'observation et de participation nouveaux, autour du phénomène que constitue en lui-même la production d'un objet marchand, spectaculaire, artistique. Le viral ne fait pas que répandre du bruit, il répand et stimule des variations, des recombinaisons, des hybridations, et donc des innovations potentielles.
A voir le blog Culture Buzz de l'Agence Internet Creadrive